新茶饮赛道的竞争愈发激烈，品牌只有找准自己的「山头」形成差异化的品牌认知，才能从群狼环伺的行业竞争中脱颖而出。

　　2024年初，奶茶先生品牌创始人王鹏在发布会上说了上面这句话。也是在那场大会上，奶茶先生“奶茶用奶专家”的全新品牌正式官宣。

　　彼时，距离正阳提报品牌升级方案仅仅过去3个月，但就在这百天时间里，奶茶先生迅速拉通内部及加盟商体系品牌认知，完成产品体系的重置，VI与SI的升级，启动全国 400 多家门店的焕新装修，有条不紊地将理论规划具象落地，还筹办出了一场成功的品牌战略升级发布会。

　　这里的“成功”，不是自说自话，而是在新茶饮竞争白热化的环境下，奶茶先生牢牢稳住了品牌资产的底盘，新品牌收获到众多加盟商的高度认可，现场续约率相比预期超30%。这一次品牌升级，也受到了奶茶先生品牌方的一致好评。

　　奶茶先生品牌创立于2013年，经过10余年的稳步发展，已逐渐形成以鄂东为中心，向全国辐射的发展势头，全国门店数量达400余家，成为华中区域代表性品牌之一。

　　数据显示，2015年到2021年，中国现制茶饮市场规模从422亿元增长到1419亿元，2022年市场规模为1423亿元，相比2021年仅增长0.3%。

　　就规模而言，我国茶饮市场野蛮生长和高速发展阶段已接近尾声，但品牌竞争的白热化程度却有增无减：一方面，不断有新玩家带资入场，新品牌层出不穷；另一方面，连锁品牌大规模扩张热度迟迟不退，预计2024年上半年将出现45个万店品牌。

　　先看价格竞争。奶茶先生的产品价格基本对准中端市场。然而，这一市场恰恰是现阶段各大品牌的必争之地上有喜茶、奈雪等高端品牌全面降价、开放加盟，下有蜜雪冰城饱和式进攻高势能品牌降维打击之下，中端品牌生存空间受到严重挤压，奶茶先生“扛下沉”迫在眉睫。

　　再看区域竞争。奶茶先生第一家门店开在湖北黄梅县，品牌扎根湖北，同时在周边的江西、安徽、湖南等省份都有不错的口碑。不过，区域品牌“各自安好”的时期正在消逝，随着全国连锁品牌向下沉城市扩张，霸王茶姬（云南）、茶颜悦色（长沙）、茶话弄（西安）等等地方茶饮加快出省发展，“全国品牌”与“区域品牌”的边界变得模糊，新茶饮市场已然进入新一轮混战。

　　简单来说，奶茶先生一面受到高低端市场夹击，一面遭遇全国性品牌围猎，四周群狼环伺，必须尽快破局。

　　在正式破局之前，我们想先共识一个“头部品牌假象”的概念。这个现象在电动车行业表现得淋漓尽致，我们也把它称之为“短暂的销量领先”。

　　2008年之前的电动车行业格局远不如现在山头林立，行业销量老大地位被某品牌稳稳占据，甩开排名第二的品牌不止一个身位。但市场调研数据却显示，消费者其实根本无法辨别谁是大品牌，因为整个行业都在模仿头部，各品牌没有差异化的定位，只有不分你我的雷同功能和样式。

　　此时，谁先找准山头，谁就有脱颖而出的机会。2009年，爱玛电动车坚定锚定“时尚”定位，经过一系列聚焦的落地配称，仅用一年时间建立起了品牌壁垒，结束了前述品牌短暂的销量领先。

　　而“头部品牌假象”在新茶饮行业也同样存在。这是奶茶市场前排生的隐忧，也正是奶茶先生的竞争机会所在。

　　纵观市面上茶饮品牌不难发现，喜茶是高端奶茶品牌，茶颜悦色是高颜值的国风新茶饮/长沙名片，书亦烧仙草是仙草奶茶品类代表这些品牌的定位信息，都已经在消费者头脑中形成了对应心智，转化为市场竞争优势。

　　换句话说，奶茶先生既要避开这些已有定位，在顾客头脑里找到差异化空位，还要结合自身优势，找准属于自己的山头，建立独特的心智认知。

　　定位理论认为，专家品牌在商业竞争中具备得天独厚的认知优势，成为专家品牌，不仅是品牌实现业绩飞升、获得行业支持的重要方式，更是成为品类代表、成为甚至超越领导品牌的最佳途径之一。

　　案例来源：里斯品类创新研修院《研究了100+成功的专家品牌发现：创造专家品牌，必须知道这5个原则和3个要点》

　　福耀玻璃创始人曾自述：20世纪90年代，福耀经营很多业务，然而这么多业务却让福耀陷入亏损，在研究定位理论之后，福耀开始聚焦单一业务：汽车玻璃，先是成为汽车玻璃的专家品牌，进而成为全球汽车玻璃大王。

　　专家品牌看似缩小了经营范围，实则是让品牌更具竞争力。正如定位之父艾里斯曾说过，“千里品牌路，始于退一步；看似退一步，实则进两步”。

　　据《2022现制奶茶奶原料消费者认知调查报告》数据显示，72.99%的消费者非常关注奶茶产品中的“奶”，奶好本身就是消费者原生态认知之一。

　　2023年7月，奶茶先生曾针对目标群体做了共1245份市场调研，60%的消费者都认为奶茶先生的产品“味道好”，奶茶先生已获得了下沉消费者们对奶茶先生口味的高度认可；另一方面，奶茶先生的名字中，直接将“奶茶”二字的品类名涵盖其中，在茶饮届具有先天的品牌名优势，是奶茶先生最重要的品牌资产。

　　就这样，在新茶饮的千里江山中，我们帮助奶茶先生找到了专属于自己的“山头”，全新的“奶茶用奶专家品牌”由此诞生。

　　好的定位语有4个特点：简单、不需要解释、形成差异化、没有歧义。基于“奶”“专家”“味道好”三个关键信息，正阳为奶茶先生创作了全新定位语：

　　围绕“用奶专家”定位和品牌优势，我们也为奶茶先生重新梳理了信任状（截至目前，以下信任状全部落地）：

　　确立“奶茶用奶专家”新定位的下一步，就要重塑所有配称，让品牌与新定位产生强关联，让消费者可感知。

　　为了“正本清源”，奶茶先生重塑产品线，大刀阔斧砍去占整体营业额的35%的全部植脂末产品，全面落实“0植脂末、0氢化植物油、0反式脂肪酸”的信任状。

　　由于真奶奶茶与奶精奶茶存在着口感厚重度的差异，含有奶精的传统奶茶口感更为浓郁、香醇，以真奶为基底的奶茶相对清爽，为了提高真奶、鲜奶奶茶的质感并保持口感，奶茶先生通过近一万杯次的研发制作、近2000人次真实的测评后，全新推出新西兰鲜升轻乳茶、有料鲜升鲜奶茶、牧场鲜升鲜奶茶等全新7大系列产品。

　　去年12月，奶茶先生的新品陆续进入全国多个区域试点测试。截至1月15日，奶茶先生75%的门店已经完成了产品菜单的全面更新；剩余25%门店也将在消耗完老原物料后完成切换。

　　此外，为持续深化“好奶”的品牌符号，奶茶先生还上市了“好奶直接买”系列，让消费者直接尝到奶茶先生好的牛奶原料。未来，在产品规划中，奶茶先生也会不断将全球各地的优质牛奶运用到产品中，如水牛乳、舒化奶、高原奶等等。

　　VI同样是突出奶茶先生“用奶专家”品牌形象的重要系统。我们和合作团队一起帮助奶茶先生进行了全套VI升级与落地。

　　在视觉层面，我们对奶茶先生的logo化繁为简，并采用更加匹配定位的视觉色彩，以更具辨识度的内容进行呈现。

　　此外，围绕用奶专家定位，VI升级中加入奶牛斑点和牛奶液的元素，向消费者传递品牌聚焦于奶茶的“奶”原料，并将这些VI元素融入产品包装、海报、工作服等物料中，让消费者直观地感受到品牌升级后的视觉变化。

　　在空间上，门店设计提取了最接近牧场的原木色色系，并以可视化的方式突出“进口奶源”“营养”“健康”“安全”“美味”等核心元素，将“用奶专家”的定位信息有力地植入消费者心智。

　　如今，走进奶茶先生的新门店，不光能够闻到扑面而来的奶香味，抬头还可以看见“奶滴”装饰，整墙的进口奶源溯源图，俯身可以细看新西兰牧场的微缩景观，还能买到更适合小朋友喝的0茶鲜奶产品这些覆盖嗅觉、视觉、味觉的鲜奶元素，都让“奶茶用奶专家”的品牌形象逐渐深入人心。

　　这里值得再次强调的是：品牌定位不是一句话，而是一整套战略系统，是定位+配称+战略运营的总和。奶茶先生此次品牌升级之所以能快速顺利地推进，更是得益于奶茶先生内部在决策、管理与执行层面的极高效率。

　　尤其令我们印象深刻的是，提案结束后，奶茶先生当场便开始讨论各项落地细。